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Bitte keine Werbung!

Der Briefkasten quillt über, die Mailbox ist zugemüllt, der Kunde genervt. Die klassische Werbung hat den Bogen überspannt. Höchste Zeit für eine neue Strategie.

Bitte keine WerbungWerbung ist heute fast schon gleichbedeutend mit Belästigung. So empfinden es viele. Auf unzähligen Briefkasten prangt vielerorts ein Bitte-keine-Werbung-Schild. Während der unvermeidlichen Werbepausen im Fernsehen geht inzwischen halb Deutschland zum Kühlschrank, schaut die Post durch oder verschwindet auf die Toilette. Die ganz Schlauen nehmen ihren Lieblingsfilm auf und überspringen später die Werbespots.

Öffnet der treue Verbraucher seine Mailbox, ist es auch nicht anders. Sie ist zugemüllt mit Angeboten, die er nicht braucht. Die meisten Anbieter kennt er nicht einmal. Wer hat denen eigentlich die Kontaktdaten weitergeleitet? Hat sich ein gutgläubiger Käufer dann noch in einem Anfall von Übermut in einen Newsletter eingetragen, hat er vollends verflippt. Es vergeht kaum ein Tag, an dem er nicht mindestens zwei Drängel-Emails erhält. Die ganz tapferen halten das einen Monat durch, die Schnellentscheider melden sich schon nach einer Woche genervt und verärgert ab. Wie konnte es bloß mit der Werbung so weit kommen?

Früher war von allem weniger

Früher war Werbung irgendwie noch beschaulich. Die ersten Werbefilmchen liefen ausschließlich im Kino. Kein Wunder, wer hatte damals auch schon einen eigenen Fernseher. Zugleich starteten findige Unternehmer Kampagnen, um ihre Produkte an den Mann oder die Frau zu bringen. Viele davon prägten sich unauslöschlich in die Köpfe der begeisterten Konsumenten ein. Nicht umsonst stehen Tempo, Aspirin und Uhu auch heute noch für Taschentücher, Kopfschmerzmittel und Kleber.

Mit dem Einzug der Fernseher in die Wohnstuben ging es dann so richtig los. Kaum einer konnte oder wollte sich jetzt noch entziehen. Die Kombination aus Bild und Ton war der ideale Begleiter der Werbebotschaften. Er stellte sicher, dass sie sich optimal einprägten. Das Internet setzte allem dann die Krone auf. Durch Texte, Banner, kleine Fenster, die aufpoppten oder Emails waren die Kunden jetzt jederzeit überall erreichbar.

Klassische Werbung nervt den Kunden

Inzwischen beginnt sich das wieder umzudrehen. Genervt von Massen-Emails und Dauerberieselung, schotten sich die Konsumenten ab. Mit Hilfe von Werbeblockern im Internet, Aufklebern auf den Briefkästen oder Einträgen in Robinson-Listen, die vor ungewollten Werbesendungen und Telefonanrufen schützen, zeigen die Kunden deutlich, dass jetzt Schluss mit lustig ist. Sie wollen Produkte und Dienstleistungen gezielt auswählen und nicht von ihnen überrollt werden. Interessieren sie sich beispielsweise für eine Urlaubsdestination, sammeln sie aktiv Informationen, bevor sie sich entscheiden. Dabei spielt das Internet zwar nach wie vor eine bedeutende Rolle, nur viel subtiler als bisher. Reißerische Kampagnen und blinkende Banner stören eher und verärgern den Kunden, als das sie dem Anbieter nützen. Inzwischen liegen gut aufbereitete, glaubwürdige Texte voll im Trend. Weblogs informieren von Mensch zu Mensch und lassen dem Kunden Spielraum für eigene Entscheidungen – vorausgesetzt, sie sind gut gemacht. Diese neue Art des Zugehens auf den Kunden nennt man Inbound-Marketing.

Inbound-Marketing berät den Kunden

Anstatt Kunden mit Werbebotschaften zu nerven, bietet ihnen das Inbound-Marketing gute Inhalte und relevante Informationen an, die leicht zu lesen, verständlich und unterhaltsam sind. Denn kaum ein Kunde möchte sich durch technische Herstellerangaben und komplizierte Fachtexte kämpfen. Er will sich vielmehr selbst ein Bild machen, wie gut ein Produkt zu ihm passt. Gern lässt er sich auch durch Erfahrungsberichte beraten. Ihnen traut er mehr als den bunten Werbebotschaften und Lobeshymnen der Verkäufer. Inbound-Marketing kommt den genervten Kunden in vieler Hinsicht entgegen – und das ist auch dringend nötig.

Storytelling – Die Botschaft hinter der Geschichte

Der Kunde von heute will komplex informiert, aber dabei nicht überfordert werden. Storytelling vereinfacht Botschaften und macht sie ihm leichter zugänglich.

Für viele Menschen werden Kenntnisse über Produkte und Angebote immer wichtiger. Gleichzeitig fällt es ihnen immer schwerer, aus der Flut von Informationen das Richtige für sich herauszufiltern. Sie suchen deshalb intuitiv nach Informationen, die ansprechend aufbereitet, leicht verständlich und unterhaltsam gestaltet sind. Gute Marketer haben diesen Trend erkannt und verpacken ihre Botschaften in Geschichten.

Ewig nur Zahlen, Daten, Fakten

Ich sitze in einer Produktpräsentation und habe Mühe, die Augen offen zu halten. Nicht etwa, weil das Thema so staubtrocken und uninteressant ist oder ich die letzte Nacht durchgefeiert habe. Sondern weil mein Gehirn nach der hundertsten Powerpoint-Folie, eng beschrieben mit Zahlen, Daten und Fakten einfach abgeschaltet hat. Bestimmt werde ich mich hinterher an kaum eine Zahl erinnern, erst recht nicht an das Produkt. Beunruhigt frage ich mich, ob es nur mir so geht. Doch nach einem Blick in die Gesichter der anderen Zuhörer atme ich erleichtert auf und lehne mich zurück. Alle dämmern vor sich hin. Inzwischen hat der Powerpoint-Quäler die Bühne verlassen. Der nächste Anbieter ist dran.

Jeder liebt Geschichten

StorytellingIch möchte Ihnen nur kurz eine Geschichte erzählen, mehr nicht“, beginnt er. Ich straffe mich und recke neugierig den Kopf. Eine Geschichte, das klingt schon mal gut. Dann leg mal los und unterhalte mich, fordere ich ihn gedanklich auf. Es scheint ihm ernst mit dem Erzählen zu sein, denn er schaltet den Beamer ab.

„In 10 Minuten werden Sie genau verstehen, woran ich jahrelang gearbeitet habe. Mehr Zeit brauche ich nicht. Also legen wir los: Unser Labor war winzig, lag in einer schrecklichen Gegend und wir hatten nicht mal Geld für ein ordentliches Türschild. Aber wir hatten diese einzigartige Idee …“

Im ganzen Saal ist es mucksmäuschenstill. Alle hören gebannt zu. Schon nach den ersten Worten sind wir mitten drin in der Geschichte. Und nach 10 Minuten weiß ich, dass ich dieses Produkt so schnell nicht vergessen werde.

Storytelling gibt Fakten ein Gesicht

Geschichten erzählten sich schon unsere Vorfahren. Das hat auch einen guten Grund. Wer eine Geschichte erzählt, gibt nicht nur Fakten, sondern vor allem Emotionen und Eindrücke weiter. Er startet einen Gedanken, der vom Zuhörer aufgegriffen und weitergetragen wird. Das ist auch der Grund, warum Storytelling beim Marketing so vielversprechend ist. Im Gegensatz zu nüchternen Fakten im Hotelmarketing wie beispielsweise Zimmerausstattung, Poolgröße und Restaurant-Angebot sind Geschichten rund um das Hotel lebendig und berühren den Leser. Er nimmt im Text verpackte Informationen besser auf und behält sie länger im Gedächtnis. So muss er auch nicht unbedingt innerhalb von Sekunden eine Entscheidung treffen, sondern kann sie in Ruhe heranreifen lassen. Gerade Neukunden, die sich gegen das bisher Vertraute entschieden haben, sind in der Regel keine Schnellentscheider.

Teil des Storytelling werden

Geschichten haben einen Einfluss darauf, wie der Leser die Realität wahrnimmt. Verankert ein Artikel ein positives Bild im Kopf des Lesers, wird er dem Angebot wohlwollend gegenüberstehen. Außerdem machen Storys neugierig auf die Wirklichkeit. Sie wecken den Wunsch, vor Ort aktiv in die Geschichte einzutauchen und sie auf eigene Art fortzusetzen. Frei nach der Devise: Was andere erleben und erzählen ist schön, doch was man selbst erfahren und beitragen kann, noch viel besser.

Content – die große Liebe aller Suchmaschinen

Google und Co. sind fleißige Helfer bei der Urlaubssuche. Wer Suchmaschinen gut mit Content füttert, hat deshalb bei den Kunden die Nase vorn.

Content is KingWenn Anja und ihr Mann Micha einen Urlaub planen, spannen sie schon seit längerem Suchmaschinen dafür ein. Ein paar Stichworte genügen, schon legt Google los. In Bruchteilen von Sekunden liefert die größte Suchmaschine der Welt eine lange Liste an Treffern. Die beiden durchforsten nun neugierig die verschiedenen Hotelangebote und lassen sich inspirieren. Wer viele ihrer Kriterien erfüllt, steht gleich oben auf der Liste. Zusätzlich punkten können bei Micha Anbieter, die Erfahrungsberichte ihrer Gäste zur Verfügung stellen. Schnell merkt er, ob es sich dabei nur um Werbung in eigener Sache oder authentische Berichte handelt. Dafür hat er im Laufe der Zeit ein Gespür entwickelt. Besonders wenn er die Gegend kennt, kann ihm so schnell keiner ein X für ein U vormachen.

Neue Kunden durch passenden Content

Sucht er ein neues Reiseziel, vergleicht er unterschiedliche Berichte. Dann wägt er zusammen mit Anja ab, welche der Pluspunkte ihnen besonders wichtig sind. Seine Frau legt besonderen Wert auf abwechslungsreiche Küche und hin und wieder ein bisschen Halligalli. Sie möchte nicht gern an einem Ort Urlaub machen, wo der Hund begraben ist, wie sie es nennt. Auch dafür sind Erfahrungsberichte für sie von unschätzbarem Wert. Schon so manches Desaster, in das ihre Freunde schlitterten, blieb ihnen erspart. Sie profitieren von einer ganz besonderen Vorliebe von Google: der großen Begeisterung der Suchmaschine für Text, ihrer Liebe für Content.

Suchmaschinen brauchen Unterstützung

Damit Google Anja und Micha bei der Suche helfen kann, ist die Suchmaschine selbst auf Unterstützung angewiesen. Sie ist nur so gut wie der Text, der ihr zur Verfügung steht. Das haben mittlerweile viele Unternehmen erkannt. Jedoch gehen noch die meisten ihrer Aktivitäten in die falsche Richtung. Die Webseiten werden zwar immer umfangreicher, die technischen Details und Buchungsmasken immer raffinierter, jedoch bleibt eines unberücksichtigt: der Hunger der Suchmaschinen auf Text. Gelegentliche Updates der Webseiten und das Hochladen von Angebotspaketen erzielen bei Google nur ein schwaches Ranking-Lächeln.

Weblogs mit leicht verständlichem Content

Anders ist es bei Weblogs. Macht sich ein Hotel die Mühe und bietet auf seiner Webseite ein gut gepflegtes Weblog mit Erfahrungsberichten, Tipps und guten Texten, stürzt sich Google begeistert darauf. Blitzschnell wertet die Suchmaschine anhand von Schlüsselwörtern und Wortkombinationen aus, welche Themen angeboten werden. Je häufiger bestimmte Keywords vorkommen, umso relevanter werden sie eingestuft. Die Webseite klettert im Ranking immer weiter nach oben.

Fachjargon und komplizierte Satzstrukturen mögen einige wenige Experten begeistern – für die überwiegende Mehrzahl der Leser sind sie ein Graus. Für Suchmaschinen auch. Gut gegliedert, angenehm und leicht zu lesen, mit gebräuchlicher Wortwahl und klaren Informationen, so sollten Texte gestaltet sein. Dann überzeugen sie beide gleichermaßen: den Kunden und die Suchmaschine.